Waarom klik je hier eigenlijk op?

Web 1.0 was statisch. Web 2.0 bracht sociale communicatie. En web 3.0 dan? Web 3.0 brengt het gepersonaliseerde web: een webpagina die ik bezoek is helemaal aangepast aan mijn voorkeuren en behoeften en is dus anders dan dezelfde webpagina die jij bezoekt. Wie succesvol wil zijn met online campagnes moet dit in de vingers krijgen.

Ufuk Esmer in gesprek met Martijn Geerlings

Bij traditioneel campagne voeren draait alles om de centrale boodschap en de kracht van herhaling. Denk aan Obama in 2008: Change we can believe in! Maar werkt dat wel, één uniforme boodschap? Wat nou als we boodschappen zouden kunnen testen om te zien welke beter werkt? En wat nou, als we voor verschillende groepen die boodschappen kunnen gebruiken die het beste werken? En later zelfs misschien voor individuen een gepersonaliseerde boodschap kunnen gebruiken? Martijn Geerlings, head of sales van Optimizely in de Benelux, weet alles van het testen en personaliseren van boodschappen en websites.

Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2012 werd er onder andere door team Romney én team Obama veel getest met Optimizely.

Kun je in een aantal zinnen uitleggen wat Optimizely precies is?

Optimizely is een technologie die je helpt om vragen over je website te beantwoorden. Dus als jij je afvraagt of je campagnewebsite meer bereik kan genereren met boodschap a of boodschap b, kan Optimizely je helpen om daar een weloverwogen beslissing over te nemen. Je voert dus een vergelijkende A/B-test uit.

Dat soort beslissingen wordt nu nog te vaak op basis van ‘een goed gevoel’ genomen. Het probleem daarmee is dat je nooit 100% zeker weet dat jouw uiteindelijke keuze de juiste is. Met Optimizely kan je de effecten van de verschillende keuzes meten en weet je dus wel zeker wat het beste werkt.

Hoe werkt dat dan? Moet je data van de bezoekers van je website verzamelen om je keuzes te kunnen onderbouwen?

Met Optimizely kun je verschillende informatie over je bezoekers gebruiken. Je weet op welk tijdstip van de dag je bezoekers online zijn, uit welke regio ze komen, vanaf welke site, of ze via een betaalde advertentie op je website komen of een onbetaald zoekresultaat, hoe een gebruiker zich op de site heeft gedragen en nog meer.

Als je ook nog een inlogmogelijkheid hebt op je website, weet je opeens nog veel meer over bezoekers. En dan kun je een test met bijvoorbeeld demografische gegevens uitvoeren.

Testen klinkt goed! Maar schuilt er geen gevaar in dat je je als campaigner, vormgever of politicus te veel door data laat leiden?

Henry Ford zei ooit eens: ‘Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: snellere paarden.’ Een goede campaigner, vormgever of politicus luistert naar zijn doelgroep, zijn gevoel of naar zijn achterban, maar heeft ook een visie. Hij durft de leiding te nemen om deze visie tot uiting te laten komen.

Ik denk dat je met data veel meer inzicht kunt krijgen in je website en campagne en dat je heel goed kunt leren hoe je het beter kunt laten werken. Maar als je de menselijke factor er uit haalt, dan kom je nooit op het hoogste punt. Tegen Steve Jobs zei iedereen dat hij knettergek was geworden, dat alle data lieten zien dat een telefoon zonder knoppen nooit zou werken. Maar hij had een visie. Dat is wat je nodig hebt: een visie, daar voor durven gaan en je droom achterna jagen. Dat kan geen enkele technologie oplossen, maar het kan wel ondersteunen. Je krijgt met technologie een feedbackloop over wat wel en niet werkt en een idee van of je op het juiste spoor zit.

Hoeveel bezoekers moet een website hebben voordat een test werkt? Gaat het dan om tientallen, honderden, miljoenen?

Dat ligt er aan wat je wil testen. Als je net als Google forty-one shades of blue wil testen, heb je de bezoekersaantallen nodig die Google trekt. Dan gaat het dus om vele honderden miljoenen of zelfs miljarden. Maar als je twee verschillende call to action buttons wilt testen, dan lukt dat prima als je website 10.000 bezoekers trekt. Misschien kom je er ook wel achter dat een call to action voor een bepaalde groep goed werkt, dan kun je er voor zorgen dat die groep voortaan die call to action te zien krijgt en een andere groep een andere call to action te zien krijgt.

Bij Google draait het allemaal om de clicks op de blauwe linkjes, daar verdienen ze hun geld mee. Maar is er een bepaalde kleur blauw waar internetters sneller geneigd zijn om op te klikken?

De campagne van Obama in 2008 draaide duidelijk om één boodschap: 'Change we can believe in'. Vanuit die campagne is ook het bedrijf Optimizely geboren. Is dat geen paradox? Obama sprak juist met één boodschap, Optimizely past een boodschap per doelgroep aan.

Nee, dat vind ik geen paradox. Het is heel belangrijk dat een politicus oprecht is. Wie je ook bent, een liberaal blijft een liberaal en een socialist zal een socialist blijven. Daarbinnen vertellen politici natuurlijk wel verschillende verhalen. Als Mark Rutte op straat aan het flyeren is, zal hij zijn boodschap aanpassen. Zijn gedachtengoed zal altijd hetzelfde blijven, maar zijn boodschap past hij aan op basis van of jij een student bent of een pensionado. Ik hoop in ieder geval dat hij dat doet.

Maar hoe voorkomen we dan dat mensen cynisch worden over campagnes? Dat mensen niet denken: 'Mooie praatjes maar ik weet dat dit specifiek voor mij is geschreven omdat zij weten dat ik hier op aansla?'

Maar daarom is het dus zo belangrijk dat politici oprecht zijn! Ik zou het ook vreemd vinden als een politicus voor iedereen hetzelfde verhaal afsteekt, behalve als het over de grote visie gaat.

Wij zien op dit moment dat de markt de organisaties die testen beloont. De beloning komt dan bijvoorbeeld in de vorm van een hogere omzet. Consumenten waarderen het dus; een website wordt er beter van. Ik verwacht daarom dat het ook heel succesvol kan zijn voor politici. Als de consument het op prijs stelt, waarom zou de kiezer dat dan niet doen?

‘Maar daarom is het dus zo belangrijk dat politici oprecht zijn!’

Heb je een voorbeeld van een campagne waaruit blijkt dat testen goed werkt?

Just Give is een internationaal platform waarop fondsenwerving gecrowdfund wordt. Als jij denkt dat een bepaald goed doel meer geld verdient en jij je daarvoor wil inzetten, dan kan je op Just Give een pagina aanmaken en je vrienden mobiliseren.

Just Give heeft ontdekt dat de waarde van een Facebook-like of Facebook-share van een goed doel op de pagina, vijf Britse pond is. Een like of share is dus heel belangrijk voor ze. Een van de kernvragen is dan hoe je mensen oproept om te liken en te sharen. Waarom doen mensen dat eigenlijk? Daar zit een bepaalde motivatie achter. Willen donateurs graag een positieve kant van zichzelf aan hun vrienden laten zien? Of is het omdat ze heel veel om het doel geven en op deze manier hun vrienden willen mobiliseren? Of liken en sharen ze omdat ze de vriend die die pagina heeft aangemaakt gewoon willen helpen?

Op basis van deze aannames hebben ze verschillende call to actions ontwikkeld en die hebben ze tegen elkaar getest. Daar is uiteindelijk een winnaar uitgekomen en dat betekende een verbetering van uiteindelijk 30% in de hoeveelheid shares en dus ruim één miljoen pond extra dat naar goede doelen gaat!

Als jij naar de toekomst kijkt, waar word jij als Optimizely-medewerker dan enthousiast van?

Ten eerste hoop ik dat er op internet in de toekomst een level playing field wordt gecreëerd. Google heeft in 2000 al hun eerste test uitgevoerd. Jarenlang konden alleen bedrijven als Google, Amazon en Facebook dankzij enorme legers aan engineers met, deels intern ontwikkelde, tools testen. Nu kunnen jij en ik het ook.

En ten tweede vechten we tegen HIPPO, de Highest Income Paid Person’s Opinion. Wanneer er een keuze gemaakt moet worden binnen een organisatie over of we linksom of rechtsom gaan, sloeg jarenlang degene met het hoogste inkomen met zijn hand op tafel en zei: ‘Dit is hoe we het gaan doen!’ Dan zeggen wij: let data speak!

 

Foto’s door Rewan Jansen

Terug naar boven
Verhalen zijn er om te delen: