Elke dag een spreekbeurt over psychiatrie voor een stadion vol mensen.

Tien miljoen Nederlanders zijn via Facebook lid van online communities. Als aanvulling op of vervanging voor hun gemeenschap van vlees en bloed. Een gesprek met Eva van Rijnberk en Justin Koornneef die als social media-strategen van campagnebureau BKB achter de knoppen zitten van grote pagina’s over onder meer de psychiatrie (45.000 likes) en Nederlandse Veteranendag (36.000 likes).

Maarten van Heems in gesprek met Eva van Rijnberk en Justin Koornneef

Over hoe je campagnes kunt voeren in de positieve schijnwereld van Facebook en wat de waarde daarvan is. ‘Als ik iets over autisme post dan ben ik natuurlijk geïnteresseerd in hoe vaak dat geliked en gedeeld wordt. Maar ik krijg pas echt een ‘wow-gevoel’ als ik de reactie lees van een moeder van een autistisch kind die schrijft dat ze dankzij onze pagina nu eindelijk in haar omgeving durft te vertellen wat dat betekent.’

Hoeveel vrienden hebben jullie eigenlijk?

Justin: ‘Vijfentwintig? Zoiets? Is daar ook niet een soort vuistregel voor? Het maximum aantal echte vrienden dat je kunt hebben. Of bedoel je op Facebook? Dan gaat iedereen daar ruimschoots overheen.’

Eva: ‘Hoewel er een duidelijke trend is dat mensen onderscheid gaan maken. Vroeger, toen we nog kuilen hadden in plaats van drempels, postte ik alles over mijn dagelijks leven aan iedereen die ik kende. Nu maak ik verschil tussen ‘close friends’ die alles mogen zien, ‘friends’ die mijn foto’s kunnen bekijken en ‘acquaintances’ met wie ik alleen af en toe eens een tip voor een voorstelling deel.’

Een gemiddelde Facebook-gebruiker heeft 338 vrienden, volgens PewResearchCenter.

Maar waarom hou je dan al die acquaintances nog aan?

Eva: ‘Nieuwsgierigheid. Als herinnering aan die ene mooie vakantie ooit.’

Justin: ‘Het is ook gewoon een nieuwe manier van met elkaar verbonden zijn. Hoeveel zakelijke gesprekken beginnen tegenwoordig niet met: ‘hoe was je vakantie in Mexico?’ of ‘was het een mooi concert gisteren?’. En je blijft een beetje bij met de levens van mensen die je anders uit het oog verloren was. Dankzij Facebook weet ik dat mijn ex-vriendinnetje van de middelbare school toch niet is gegaan voor huisje-boompje-beestje op haar 18de, maar dat ze fantastische reizen is gaan maken, naar festivals gaat en elk weekend surft.’

Klinkt ook wel een beetje als de Facebook-goed-nieuws-show.

Justin: ‘Dat klopt. Mensen schetsen een ideaalbeeld van zichzelf op Facebook. Scroll maar eens door je timeline. Het zijn vooral coole foto’s, sportieve mensen, met vrienden om zich heen, op bijzondere plekken. Slechts een enkele keer post iemand iets over tegenslag of verdriet. Dan loop je direct tegen de beperking van Facebook aan. Je kunt het moeilijk ‘liken’ als iemand een dierbare heeft verloren. Het hele systeem is ingericht op positiviteit. Dat wordt nog versterkt door de overschakeling van tekst naar foto en video. Je brengt vrolijkheid makkelijker in beeld dan verdriet.’

‘Het hele systeem is ingericht op positiviteit.’

Maar in online campagnes zul je toch ook zware onderwerpen moeten behandelen.

Eva: ‘Ook die kun je positief invullen. Neem de pagina die we voor de Nederlandse Vereniging voor Psychiatrie onderhouden. Die is begonnen met een post over de nieuwe Jeugdwet die begin 2014 werd ingevoerd: de psychische zorg voor kinderen werd overgeheveld naar gemeenten en zo’n 200.000 kinderen zouden het wettelijk recht op zorg verliezen. Dat leidde uiteraard tot grote zorgen bij die kinderen en hun ouders. Niet echt ‘feelgood’ allemaal.

Wij bedachten een ouderwets ‘zoek de verschillen’-plaatje van een fictieve Daan en Thijs, die respectievelijk aan een nierziekte en autisme lijden. Daarbij schetsten we de risico’s voor de autistische Thijs als de nieuwe Jeugdwet aangenomen zou worden. In aanloop naar de behandeling van de wet vroegen we mensen om onze ‘zorgen te delen’. Die referentie aan de klassieke Facebook-functie (van de share) was genoeg: onze Facebook-post bereikte een miljoen mensen. Als je maar een positief handelingsperspectief geeft, dan is er wel degelijk ruimte om zware onderwerpen over het voetlicht te brengen.’

Justin: ‘Dat positieve lijkt misschien een keurslijf. Maar je kan het op zoveel manieren invullen. Psychiaters die uitleg geven over hun werk, patiënten die delen hoe zij in het leven staan, ouders van psychotische kinderen die kunnen uiten dat ze het moeilijk hebben; dat zijn doorgaans geen jubelverhalen. Maar in de post klinkt wel altijd opluchting door, blijdschap dat ze het verhaal kwijt kunnen, het gevoel eindelijk begrepen te worden. Mensen willen delen en zich verbinden met gelijkgestemden en lotgenoten. Dat geldt net zo goed voor de feestende student die jaloersmakende vakantiefoto’s plaatst, als voor een wanhopige moeder. In beide gevallen biedt Facebook de geruststellende wetenschap: je bent niet alleen.’

De Facebook-post over de Jeugdwet werd uiteindelijk meer dan 23.000 keer gedeeld. Je vindt het origineel hier nog terug.

 

‘Dat positieve lijkt misschien een keurslijf.’

Terwijl we in de krant lezen over groeiende eenzaamheid in het echte leven.

Eva: ‘Dat is een rare paradox inderdaad. Toch vraag ik me af of we het onderscheid tussen online en ‘echte’ gemeenschappen zo sterk moeten maken. Het ligt voor de hand om te vrezen dat het een ten koste gaat van het ander, omdat we anno 2015 elke dag urenlang de wereld bekijken via onze smartphone. Diezelfde tijd kun je niet besteden aan een diepgaand gesprek met een dierbare vriend. Maar misschien komt het wel vooral in de plaats van eindeloos voor de buis hangen.

Bovendien zijn er zoveel voorbeelden van social media die juist aanleiding geven voor ontmoetingen. Foodies die elkaar op Instagram vinden en met zijn vijftigen afspreken om ergens een geniale salade te gaan eten. Politici die hun volgers uitnodigen voor een ‘tweet up’. Ik ben al jaren goed bevriend met mensen die ik via Last.fm op basis van muzieksmaak en concertkeuze heb leren kennen.’

Justin: ‘In een ideale campagne komt het ook samen. Bij onze pagina over veteranen is er een enorme wisselwerking met de fysieke Veteranendag die elk jaar in Den Haag plaatsvindt. Op die dag vinden veteranen letterlijk herkenning van hun collega’s en erkenning van het Nederlandse publiek. Precies de elementen waar we op Facebook op inzetten.’

De Facebook-pagina van Veteranendag heeft 36.000 fans. Dagelijks gaan veteranen en geïnteresseerden hier met elkaar in gesprek.

Worden jullie nooit badend in het zweet wakker na een angstdroom dat je een speech over Bosnië moet houden voor een vol Malieveld? Jullie zijn nog piepjong maar jullie praten via Facebook dagelijks hele voetbalstadions bij over behoorlijk pittige onderwerpen.

Eva: ‘Haha, nee, ik heb er geen nachtmerries van, maar elke post moet wel echt heel goed zijn. Ondertussen hebben we ook wel veel gevoel voor wat het goed zal doen bij welk publiek en op welk moment van de dag. Maar die enkele keer dat je denkt met iets prachtigs te komen en het valt toch dood, dan zit je wel behoorlijk stuk natuurlijk.’

Justin: ‘Je moet daar ook niet teveel bij stil staan. Ook voor een publiek van 100 man moet het gewoon goed zijn. Maar ja, het is af en toe wel een rare gewaarwording dat wij met onze content meer mensen bereiken dan veel journalisten. En het gebeurt nu ook al dat de rollen af en toe omgedraaid worden. Waar je in traditionele campagnes hemel en aarde beweegt om journalisten geïnteresseerd te krijgen in jouw onderwerp, worden wij nu regelmatig benaderd door journalisten met de vraag of we hun artikel onder de aandacht van ons publiek willen brengen.’

Eva: ‘En dat gaat niet eens alleen maar om een groter bereik. Door het via onze kanalen te delen, krijgen ze ook veel meer inhoudelijke reacties dan wanneer het alleen in de krant komt te staan.’

‘Ook voor een publiek van 100 man moet het gewoon goed zijn.’

Waar eindigt dat?

Justin: ‘Waar het eindigt is niet te voorspellen, maar ik wil wel een gooi doen naar waar het heen gaat. Je ziet nu al dat steeds meer media en merken stoppen met proberen mensen via sociale media naar hun eigen site te lokken. Facebook kwam er achter dat de 8 seconden die het gemiddeld kost om een artikel te laden, voor het gros van de bezoekers te lang duurt. Met die gegevens benaderden ze mediagiganten als de New York Times met een voorstel: Instant Articles. Interactieve content direct op Facebook.

Ik verwacht dat die trend zich zal voortzetten. En dat we over een paar jaar helemaal niet meer surfen naar verschillende kanalen, maar dat we simpelweg het web op gaan en dan een gepersonaliseerd internet aantreffen. Met een collage aan berichten die specifiek voor jou interessant zijn.’

Facebook lanceerde dit jaar Instant Articles: een innovatieve manier om artikelen te publiceren binnen de mobiele applicatie.

Passeren we dan onderweg niet het punt waarop we echt alle controle uit handen geven aan Facebook?

Eva: ‘Gebruiken wij Facebook of gebruikt Facebook ons? Ik denk allebei. En de vraag is of dat erg is, of wanneer dat erg wordt.’

Justin: ‘Het is in ieder geval goed om je te realiseren hoe Facebook werkt. Dat het in feite niet gratis is, maar dat je voor het gebruik ‘betaalt’ in de vorm van toegang tot jouw gegevens en voorkeuren. Dat dat te gelde kan worden gemaakt in de vorm van advertenties. En dat daar een algoritme achter zit dat je als het ware verslaafd maakt.

Toen ik 3,5 jaar geleden begon met dit werk gaf Facebook een organisch bereik van 16%. Dus jouw posts werden gemiddeld genomen aan 1 op de 6 van jouw vrienden getoond. Nu is dat al gezakt naar 6% zodat er meer ruimte is om er advertenties tussen te gooien. Maar omdat die steeds minder als zodanig te herkennen zijn, heb je dat nauwelijks door. Het leeuwendeel van de gebruikers weet überhaupt niet eens, dat niet 100% getoond wordt.’

Het verdienmodel van Facebook zit slim in elkaar: door te betalen creëer je bereik op een platform wat meer dan een miljard mensen wereldwijd gebruiken. Hier lees je meer over organisch bereik.

Dus het is maar goed dat het eigenlijk een schijnwereld is?

Justin: ‘Haha, whatever makes you sleep at night. Ik heb een paar vrienden die bewust zijn gestopt met Facebook. Overigens niet omdat ze bang waren dat ze de controle over hun leven uit handen gaven aan een Amerikaanse multinational, maar gewoon omdat ze meer tijd wilden hebben voor goede gesprekken met hun echte vrienden. Vervolgens doen ze in die gesprekken de helft van de tijd mee voor spek en bonen, omdat ze de stroom van virals en persoonlijke berichten van gezamenlijke vrienden hebben gemist en daar dus niet over mee kunnen praten. Ze stappen uit de zogenaamde virtuele wereld om meer aandacht te kunnen besteden aan de echte wereld en komen erachter dat die echte wereld voor een steeds groter deel bestaat uit de virtuele wereld.’

Foto’s door Rewan Jansen

Terug naar boven
Verhalen zijn er om te delen: